投资要点：

　　全网“618”期间交易额增速趋缓，综合电商持平，直播电商爆发，社区团购下降。依据星图数据，(1)全网数据：“618”期间(5 月31 日晚8 点至6 月18 日24 点)交易总额为6959 亿元(+20.3%)，增速较去年趋缓。(2)综合电商：平台交易总额为5826 亿元(+0.7%)，基本持平，规模排序仍为天猫、京东、拼多多。(3)直播电商：带货总额高达1445 亿元(+124%)。(4)新零售平台(京东到家、美团闪购、淘鲜达等)：交易总额达224 亿元(+25.8%)。

　　(5)社区团购：实现GMV 达153 亿元(-34.4%)，出现下降。

　　平台：京东降速，天猫预售热力减，抖音提升明显。(1)京东：“618”

　　期间(5 月31 日晚8 点至6 月18 日24 点)交易总额达3793 亿元(+10.3%)，较去年降速。京东京造、京东小时购、京东到家数据亮眼。(2)其他平台：天猫暂未公布618 具体数据，预售期间商品数、品牌数、店铺数存在下滑，而抖音预售期间参与活动商家数提升明显。

　　活动节奏：时间提前，折扣力度加大，重视消费体验。(1)时间提前：

　　主流平台预售较去年提前一天自5 月23 日开始，尾款支付也提前一天至5 月31 日，此外天猫预售从去年5 月24 日延后两日至26 日。(2)折扣力度加大：

　　京东、天猫从去年的满200 减30 调整为满300/299 减50，折扣力度略有提升。

　　直播电商玩法更为直接。(3)更加强调消费者体验。与往年重视销量不同，2022年618 不同平台纷纷出台措施提升消费者购物体验。

　　品类表现：整体上行，洗护清洁、方便速食增速亮眼，仅美容护肤、香水彩妆下降。(1)从规模看：全网销售额，家用电器、美容护肤、运动户外分别列618 全网品类销售额前三甲。(2)从增长看：前十品类，仅美容护肤、香水彩妆实现销售额下降18.9%和22.1%，其余品类均实现不同程度上升，家用电器、运动户外、洗护清洁、粮油调味、休闲零食、方便速食、洋酒整体分别实现增长6.7%、9.1%、33.7%、9.0%，4.0%、27.5%、15.2%。(3)京东超市强势品类表现：预制菜(成交额同比增长+208%)、低度酒(+187%)、乳霜纸(+280%)、身体乳(+300%)、花生油(+45%)、白奶和肉干肉脯(+76%)、高端拉拉裤(+150%)、Steam 玩具(+100%)、冻干猫粮(+168%)。

　　投资建议：今年618 整体趋缓，结构分化，建议继续关注线上发展稳健的家用电器、运动户外等核心赛道，以及目前仍处于快速成长期的预制菜、低度酒等细分品类。

　　风险提示：线上增速下行；平台竞争加剧；品牌线上拓展不及预期；线上推广费率较高对盈利能力产生影响。

（文章来源：东海证券）